从军师联盟到春风十里优酷在暑期档剧集营销上吃了哪些螃蟹?

  •   To be or not to be, that is a question。这句莎士比亚笔下的至理名言,在这个夏天,真切反映了《春风十里,不如你》剧中男主的纠结情感。

      这部被网友戏称为拥有着“热搜体质”的超级剧集,改编自知名作家冯唐的作品《》,凭借超级IP、全明星阵容以及全体演技在线,《春风十里,不如你》一跃成为今夏绝对热剧。

      8月24日单日播放量最高达3.57亿次,50亿播放量收官回想《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)66亿的收官播放量,不禁让人诧异,这些自带“爆款”基因的超级剧集成功的背后,蕴藏着哪些秘密?

      众所周知,暑期一直以来都是争夺年轻用户的重要时间档,业界也普遍认为“得暑期者得天下”。在这场没有硝烟的争夺战中,优酷超级剧集祭出了不少之作。

      从历史题材的《军师联盟》、青春校园题材的《春风十里,不如你》到二次元作品《镇魂街》、甜宠穿越《颤抖吧,阿部》,再到悬疑罪案《白夜追凶》,高品质多元化成为优酷暑期档大剧的吸睛利器。

      根据骨朵数据暑期档网络剧微报告数据显示,从整个视频平台播放量数据来看,今年暑期档,各家视频平台上斩获10亿以上播放量的网剧共达12部,其中,优酷超级剧集全面发力,实力占据6席。

      另外,在暑期档优酷上线部独播剧集中,除《秦时丽人明月心》外,皆为平台主控的自制剧。其中,《军师联盟》、《春风十里,不如你》、《白夜追凶》、《颤抖吧,阿部》等超级剧集,以164亿的播放量占暑期档剧集总播放量的49%,这也使得优酷成为暑期用户数和影响力增长最快的网络视频平台。

      随着内容与广告的不断融合,以及年轻受众注意力的愈发分散,如今的广告主们,早已不满足于普通的硬性广告植入,因此以创意中插为代表的内生广告运应而生。

      据不完全统计,优酷《春风十里,不如你》已经获得玛氏-德芙首冠,香飘飘、养乐多联合赞助,云南白药、PPmoney行业赞助,飞鹤、味全行业支持,玛氏-德芙、伊利、香飘飘、云南白药“压屏条”合作,东鹏特饮“精彩预告”、RIO“前情提要”合作,以及HiPP、蒙牛、战马、Tiffany、swatch、雅诗兰黛、抖音、电信、别克、HP等国内外大牌的青睐,更有PPmoney、农夫山泉、innisfree、丸美、Keep、伊利、强生大宝、博士伦加入“创意中插”广告合作的队伍。

      手机理财APP PPmoney的创意中插,结合正片中的军训情节,配上朗朗上口的旋律和简单直白的歌词,让这首神曲瞬间观众。“1234、1234、看手机,PPmoney、PPmoney好收益”这样的歌词,也是直击其收益快且十分安全的品牌定位。

      伊利优酸乳则是联合“红姐”周冬雨,推出首次由剧中女主主演的创意中插,通过与男同学PK “站定正步走”、寝室夜聊酸甜小秘密等特定场景设计以及“反套+神反转”等方式进行产品卖点演绎,让观众轻松GET到优酸乳“酸甜”的产品利益点。

      以创意中插广告形式为代表的优酷内生广告,形成了一股内容营销新。“生于内容,又于内容”的内生广告,了传统模式的局限,既能贴合剧情,又带有创意和趣味性,在降低观众厌恶程度的同时又能提高品牌的知名度和形象,可谓是一箭双雕。

      Co-branding创新升级,品牌强强联手实现1+1>2随着技术的发展与革新,海量内容呈现井喷状态,未来碎片化或者孤立的内容会越来越吃力,无论是内容方还是平台方,唯有联合才能实现产品价值最大化。以“的玩法”、“的资源”、“的阵地”为核心的优酷“开计划”战略,则为众多品牌的联合营销提供了契机。

      线上热播,线下也吸睛!优酷《春风十里,不如你》继续延续着“一半好戏在戏外”的大宣发“开计划”。作为《春风十里,不如你》的出品方和独播平台,优酷此次还和RIO鸡尾酒携手推出“春风十里不如你”限量瓶(简称“春风瓶”),并开展扫“RIO春风瓶”瓶盖内侧二维码,赢取100万张优酷免流量卡活动。同时,优酷联合RIO鸡尾酒在上海、两地分别开展的“分手涂鸦墙”、“爱情天平”等系列活动,引发了广大网友对“爱情与现实”的热烈讨论。

      除此之外,与德芙联合打造可以听的画本与礼盒,联动兰蔻推出小红色号口红与定制礼盒等这一切,都是优酷和品牌在线上、线下打出的一套有力的跨界营销组合拳。

      爆款并非偶然,生态打法全方位助力内容和宣发随着互联网集团军的入场,文娱行业已经进化到生态阶段。未来碎片化的内容生产会越来越吃力,能够在这个行业领先的,是那些具备生态化思维和执行力的企业。曾在优酷春集的现场中表示,在一个生态化的大内容时代,视频平台应该具备三种核心能力:一是选择内容的眼光,二是生产内容的能力;三是消化内容的能力,也就是对内容整体的运营。

      除了为广告主提供花式内生广告,在线下,优酷还为《春风十里,不如你》定制了一系列超强宣发玩法。风靡全国的“秋水誓”线上引来千万网友模仿,连窦骁曦等明星都纷纷被吸引加入挑战;以钢笔手写情诗的“挑战春风体”活动,带网友重温久违的真诚;联动千万粉丝为剧中爱豆打榜积攒能量值,共建春风希望小学。

      完全可以说,《春风十里,不如你》的成功,很大程度上得益于优酷依托阿里系的生态打法,它摆脱了单平台只靠自己的播放平台对内容的定义和宣发,而是通过生态内部资源整体的协同能力,将内容、品牌、艺人、粉丝、等多方联动,全方位地助力内容和宣发。

      结语:作为视频行业的领导者,优酷在内生广告上不断创新、不断升级。对消费者而言,优酷既优化了他们的观看体验,还了对品牌的好感度;对广告而言,优酷不仅充分满足了他们的广告,也在为品牌的宣传和产品的推广添砖加瓦;对行业而言,以《春风十里,不如你》、《军师联盟》等剧为代表的剧作正在缓缓一个崭新的内生广告的3.0时代。